L’e-commerce è un canale formidabile per aumentare esponenzialmente la visibilità del proprio brand e raggiungere mercati altrimenti difficilmente accessibili; secondo l’Istituto per il Commercio estero (ICE)[1], nel 2017 il valore globale degli scambi e-commerce per il solo settore B2C si aggirava tra i 2 ed i 3 mila miliardi di dollari, mentre il settore B2B superava i 25 mila miliardi di dollari (ICE, 2018; UNCTAD, 2017). Inoltre, a partire dall’anno scorso, questo trend si è ulteriormente intensificato, a causa delle disposizioni in materia di distanziamento fisico prescritte dalle autorità di molti paesi, finalizzate a combattere l’aggravamento della pandemia di COVID-19 (ed alle conseguenti difficoltà fronteggiate dalle attività fisiche, costrette a far fronte a minori flussi di clientela, restrizioni agli orari di apertura e, in alcuni casi, chiusure forzate). In Cina, il maggior mercato e-commerce a livello globale, la percentuale di transazioni online sul totale del retail è balzata in un anno, da agosto 2019 ad agosto 2020, dal 19,4% al 24,6%[2] (UNCTAD, 2021). Il gruppo Alibaba, al termine della sua più importante iniziativa promozionale, il Singles’ Day, (organizzato l’11 novembre di ogni anno), ha comunicato di aver totalizzato vendite per circa 75 miliardi di dollari[3].
Tuttavia, ai notevoli vantaggi derivanti da una presenza online del prodotto, si accompagna la problematica dei tentativi di contraffazione da parte di soggetti malintenzionati, i quali cercano di trarre profitti illeciti dallo sfruttamento degli elementi più caratteristici e notori di un brand. Un rapporto OCSE/EUIPO[4] mostra che nel 2016 il commercio internazionale di beni contraffatti e piratati ammontava a 509 miliardi di dollari, pari al 3,3% del volume di interscambio globale. Comunemente, si tende a correlare la contraffazione al mercato dei beni di consumo, in particolare appartenenti ai settori della moda e dello sport; in realtà, come già affrontato dal nostro socio Simone Bonamin in un precedente intervento sul blog[5], la questione interessa largamente anche il commercio di prodotti industriali, e implica un ampio ventaglio di criticità per il brand owner.
È evidente come il primo, rilevante impatto delle iniziative di contraffazione si registra in termini economici: l’offerta di prodotti falsi si traduce per la maggior parte in mancati ricavi per l’azienda produttrice dei prodotti originali. Inoltre, dato che nella maggior parte dei casi il prodotto falso è offerto ad un prezzo molte volte più basso dell’originale (con costi di produzione irrisori), il contraffattore può arrivare a conquistare quote di mercato rilevanti significative, a scapito della stessa. Il fenomeno può ripercuotersi negativamente anche a livello di catena di distribuzione, dove i rivenditori locali, trovandosi a fronteggiare l’agguerrita concorrenza di prodotti falsi, addosseranno al titolare la responsabilità di non riuscire a tutelare efficacemente il proprio brand.
Diventa quindi evidente come le criticità derivanti dalla contraffazione non si limitino a quelle misurabili quantitativamente, ma vadano ad interessare anche aspetti più strettamente correlati alla reputazione di un brand: delle copie di scarsa qualità, più prone a presentare difetti di produzione (se non addirittura malfunzionamenti) andranno inevitabilmente ad incidere sul prestigio del brand che sfruttano, provocando un danno d’immagine costoso e complesso da riparare.
PRINCIPALI FORME DI VIOLAZIONE DELLA PROPRIETÀ INTELLETTUALE SU MARKETPLACE
La complessità del fenomeno non riguarda solo le problematiche che vi si accompagnano, ma anche la varietà di forme in cui esso si può manifestare: parlando di contraffazione, infatti, si tende ad evocare l’immagine della copia di bassa qualità di un prodotto originale. Tuttavia, esistono molteplici modi in cui un soggetto malintenzionato può tentare di capitalizzare illecitamente su un brand; si tratta di una distinzione importante soprattutto dal punto di vista operativo, in quanto riguarda differenti tipologie di diritti di proprietà intellettuale e, in alcuni casi, diversi metodi di approccio alla risoluzione da parte della piattaforma interessata. Riportiamo di seguito un elenco sintetico delle principali casistiche incontrate durante un’attività anticontraffazione online di routine:
- Contraffazione di prodotto: l’esempio più classico, riguarda copie fedeli di prodotti originali, vendute ad un prezzo spesso frazionario rispetto a quest’ultimo, presentanti difetti di produzione e differenze estetiche più o meno marcate ed una qualità complessivamente scarsa;
- Violazione di design registrato: analoga alla tipologia precedente, si differenzia per il titolo di proprietà intellettuale interessato dalla violazione: il prodotto contestato presenta una somiglianza molto marcata, nell’aspetto generale e nei dettagli caratteristici, ad un dato prodotto, i quali sono tutelati tramite un design registrato presso l’ufficio brevetti di riferimento;
- Trademark stuffing: nel pubblicizzare dei prodotti che di per sé non sono falsi, i contraffattori possono a volte utilizzare comunque un marchio registrato di un brand celebre, per capitalizzare sulla notorietà di quest’ultimo e attrarre potenziali acquirenti. Questa categoria di violazione può essere commessa in due maniere diverse: attraverso l’utilizzo di un logo (marchio figurativo) all’interno delle immagini dell’inserzione, oppure includendo un marchio denominativo in qualsiasi parte della stessa (e.g. titolo, descrizione). Tramite il secondo metodo, il contraffattore avrà le proprie inserzioni indicizzate per la keyword corrispondente al marchio violato, guadagnandone in visibilità (traffic diversion);
- Utilizzo non autorizzato di materiale coperto da copyright: generalmente considerata una violazione di entità minore rispetto alle altre elencate, riguarda l’inclusione nell’inserzione di immagini e/o video facenti parte del copyright del brand owner (per esempio foto di campagne promozionali o tratte dai siti ufficiali dello stesso). Spesso sono violazioni in cui possono incorrere più o meno consapevolmente anche i rivenditori di prodotti originali, i quali però non hanno ricevuto l’autorizzazione del brand owner a fare uso del materiale in questione.
Le tipologie di violazione qui elencate (le quali possono comparire individualmente o contemporaneamente in una sola inserzione) rappresentano di per sé dei casi complessi e delicati da affrontare; oltre a ciò, si deve tenere conto del fatto che, molto spesso, i contraffattori sono consapevoli di doversi guardare dall’azione di soggetti determinati a indagare e contrastare le loro azioni. Pertanto, la loro attività sarà sempre improntata ad operare nella maniera più discreta e sottile possibile, in modo da eludere il monitoraggio ed evitare che le proprie inserzioni vengano contestate. La lotta fra sorveglianti e sorvegliati è costante ed in continua evoluzione, con mosse e contromosse finalizzate a rimanere sempre un passo avanti rispetto alla controparte. È pertanto in quest’ottica che diventa fondamentale rivolgersi ad un provider esperto e capace di mettere in campo delle soluzioni di tutela IP efficaci e flessibili.
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[1] “Esportazioni e e-commerce delle imprese italiane – Analisi e prospettive”, Agenzia ICE, https://www.ice.it/it/sites/default/files/inline-files/Rapporto E-Commerce_.pdf, ultimo accesso 03/05/2021
[2] “COVID-19 and e-commerce – A global review”, UNCTAD,
https://unctad.org/system/files/official-document/dtlstict2020d13_en.pdf, ultimo accesso 03/05/2021
[3] “Singles Day: Alibaba sales blitz rakes in $75 billion as Chinese shake off Covid-19”, Sherisse Pham, https://edition.cnn.com/2020/11/10/tech/singles-day-2020-alibaba-intl-hnk/index.html, ultimo accesso 03/05/2021
[4] “Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods, Illicit Trade”, OECD Publishing,
Paris/European Union Intellectual Property Office, https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/observatory/documents/reports/trends_in_trade_in_counterfeit_and_pirated_goods/trends_in_trade_in_counterfeit_and_pirated_goods_en.pdf, 2019, ultimo accesso 03/05/2021
[5] “Come la contraffazione online colpisce i brand dell’industria”, Simone Bonamin,
https://brandprotection.argobs.com/come-la-contraffazione-online-colpisce-i-brand-dellindustria/, ultimo accesso 03/05/2021